Milano, 16 febbraio 2023. L’Italia non è un Paese per giovani nemmeno quando i partiti devono scegliere i bersagli per le loro pubblicità digitali. Nell’ultimo mese le coalizioni coinvolte nelle elezioni regionali in Lazio e Lombardia hanno speso circa 458mila euro su Facebook e Instagram per strappare qualche voto in più. Oltre la metà del budget è stato utilizzato tra il 6 e il 12 febbraio, la settimana prima dell’apertura delle urne. Ma più che la somma, non particolarmente alta (forse perché l’esito era abbastanza scontato), è importante capire quali utenti siano stati presi di mira. «Abbiamo analizzato – spiega Fabio Votta, ricercatore all’università di Amsterdam ed esperto di campagne politiche digitali – come si sono mossi oltre 300 inserzionisti. È stato preso in considerazione solo chi ha speso più di cento euro, perché sotto questa cifra Meta non fornisce informazioni precise». E non sono mancate le sorprese.
Le spese
Il centrosinistra in Lombardia tra il 14 gennaio e il 12 febbraio è stato in assoluto la coalizione che ha speso di più: circa 120mila euro per un totale di 1.987 annunci. Il Terzo Polo, invece, ha sborsato 112mila euro per 979 spot. Le pagine riconducibili direttamente a Letizia Moratti o alla sua lista hanno investito da sole oltre 86mila euro. Il centrodestra ha messo sul piatto 100mila euro per 1.641 spot. «La politica dei prezzi di Meta – spiega Votta, che ha realizzato questa analisi per il nostro giornale e che potete trovare anche sul sito favstats.github.io/regionali2023 – non è sempre trasparente: in generale i prezzi aumentano per gli spot che sono ritenuti poco rilevanti. Ad esempio ci è capitato di osservare che per la stessa identica pubblicità tre partiti olandesi pagavano cifre differenti: a uno di loro veniva praticato un sconto dell’8-10%». Nel Lazio è stato il centrodestra a farla da padrone, con 69mila euro per 1.501 annunci. Medaglia d’argento per il centrosinistra, che ha realizzato 1.175 inserzioni per 53mila euro. Staccatissimo il M5s, che ha utilizzato 3.900 euro per 123 pubblicità.
I criteri
Essendo elezioni regionali, le coalizioni hanno scelto di localizzare le pubblicità. In Lombardia, il centrosinistra ha puntato il 52,5% del budget su spot indirizzati alle città. Il centrodestra qualcosa di più: il 53,4%. Il Terzo Polo, invece, ha deciso di scommettere il 56,2% dei fondi in annunci che avevano tra i criteri opzionabili l’intera regione. La Moratti, che ha speso solo il 29,4% per spot nelle città, evidentemente pensava di poter essere più convincente nelle zone meno densamente abitate. Il centrosinistra ha usato il 16,9% dei fondi per annunci con un pubblico personalizzato: si tratta di elenchi di utenti in possesso della coalizione. Liste che sono state usate per il 16,2% del budget anche per intercettare utenti con interessi simili. Il centrodestra e il Terzo polo, in Lombardia, hanno sfruttato meno questa opportunità. Situazione rovesciata in Lazio, dove centrodestra e M5s hanno utilizzato gli elenchi rispettivamente per il 14,2% e 23,7% sul totale degli investimenti. «Molte persone – avverte Votta – non sanno che quando danno la propria mail a un partito questi dati possono essere utilizzati per profilarle».
Interessi e audience
In Lombardia, tra il 6 e il 12 febbraio, la coalizione del centrosinistra ha puntato fortemente su persone interessate al volontariato, mentre il Terzo polo ha scommesso su chi seguiva più assiduamente tematiche legate alle imprese (medie e piccole) e al business. Il centrodestra ha intercettato persone amanti dello sport e interessate all’allevamento di animali. Sanità e istruzione, invece, sono stati temi cavalcati dal centrosinistra, mentre la Moratti e i suoi alleati si sono concentrati sull’agricoltura. Dati simili in Lazio, dove il M5s si è focalizzato anche su persone interessate ai libri. «Sembra che i candidati – sottolinea Votta – abbiano preferito mobilitare le proprie basi, piuttosto che cercare di convincere nuovi elettori a votarli».
Età e sesso
Curiosamente questi criteri non sono stati presi particolarmente in considerazione dalle coalizione per segmentare il loro pubblico. «Per quanto riguarda il genere – fa notare Votta – è una tendenza diffusa a livello globale. Su 27 elezioni che ho monitorato, solo il 4,7% del budget è stato speso per annunci indirizzati a maschi o femmine». I giovani, invece, tendono a essere scartati. Il Terzo Polo in Lombardia negli ultimi 30 giorni ha utilizzato appena il 45,5% del totale del budget per annunci che prendevano in considerazione chi aveva tra i 18 e i 24 anni. Le altre classi di età sono tutte ben oltre il 90% (Meta, la società di cui Facebook e Instagram fanno parte, rende nota la percentuale di budget utilizzata per ogni singolo criterio rispetto al totale della spesa). Una tendenza condivisa, ma in maniera meno netta, anche dalle altre formazioni.
Istruzione
Il centrosinistra e il Terzo polo in Lombardia hanno scommesso su chi aveva titoli di studio oltre il diploma, mentre il centrodestra ha puntato su chi al massimo si è fermato alle medie. Sono stati pochi gli annunci che hanno utilizzato questi criteri (tra lo 0,02% e il 2,9% del budget), ma è comunque una scelta significativa. In Lazio il centrodestra ha puntato anche su laureati e dottorati.
Le professioni
Il 10,4% del budget del centrosinistra negli ultimi sette giorni è stato speso per annunci destinati a medici e infermieri in Lombardia. Evidentemente Majorino e alleati pensavano di poter sfruttare il tema Covid e gestione della pandemia a loro favore. Il Terzo polo ha puntato maggiormente su manager e amministratori delegati (tra il 4,6% e il 6,9%). In Lazio il M5s, che ha fatto del reddito di cittadinanza una delle sue bandiere anche in questa campagna elettorale, negli ultimi ha tentato di intercettare i disoccupati (11,9%) o chi non ha mai lavorato (14,6%).