Acquisti di una ragazza
New York, 30 luglio 2024 – “Underconsumption core” – è questo il nuovo trend che si sta diffondendo su TikTok. Alcuni utenti – molti, sempre di più – hanno iniziato a stancarsi del bombardamento di pubblicità sul social, in particolare dei video di prodotti pubblicizzati dagli influencer. E in un periodo di crisi economica come quello che stiamo vivendo, sono giunti alla conclusione che la maggior parte di essi sono inutili, e non ha alcun senso comprarli.
L’“underconsumption core” arriva, dopo anni di consigli su cosa comprare, come una boccata d’aria fresca, incitando ad acquistare e usare solo ciò di cui si ha veramente bisogno. Il New York Times l’ha definita “l’ultima mossa lontano dalla cultura degli influencer” – una controcultura, quasi. Invece di farsi convincere a comprare set coordinati per l'allenamento e borse dei trucchi con gli ultimi prodotti, gli utenti di TikTok hanno iniziato a creare video in cui mostrano i loro prodotti riciclati, dai mobili ai vestiti di seconda mano. In mezzo a una marea di contenuti che mostrano il lusso della vita di pochi, convincendoti che, acquistando quel preciso shampoo – in combo con il balsamo, la maschera, l’olio per i capelli dello stesso brand – stai acquistando anche tu quello stile di vita, l’underconsumption core romanticizza la normalità, l’uso di ciò che si ha. Una specie di trend contro il consumismo, accompagnato dalle canzoni di Norah Jones, utilizzate come sottofondo nei video.
La nuova tendenza è una ramificazione del “de-influencing”, che coinvolge creators che condividono esperienze negative con prodotti di tendenza e dicono agli spettatori di non comprarli. Gli utenti di TikTok hanno indicato diverse ragioni per voltare le spalle alle raccomandazioni degli influencer. Molti hanno detto che non era realistico vivere come loro, mentre altri hanno citato le difficoltà economiche o il desiderio di vivere in modo più sostenibile.
Se da un lato, rispetto ad altri trend, l’“underconsumption core” potrebbe essere positivo come movimento sociale, secondo alcuni esperti non è altro che una risposta collettiva a un periodo di difficoltà economiche. “Dopo una grande crisi economica, di solito ogni decennio circa, segue una tendenza simile al ritorno alle basi – scrive il NYT – Questo recente ciclo potrebbe essere iniziato a seguito della “spesa di vendetta” post-lockdown, quando i consumatori hanno comprato grandi quantità di beni per recuperare il tempo perso durante la pandemia di Covid-19”. Anche se, in realtà, molte persone avevano già iniziato a comprare di più durante la pandemia, a volte anche solo per noia.
Più che un “sotto-consumo”, il nuovo trend dovrebbe essere considerato come promotore di un “consumo appropriato”.