Il cane di Pavlov lo aveva già capito (a sue spese) ben prima che arrivassero i social: più veniamo stimolati in un certo modo, più reagiamo velocemente. Anche a livello inconscio. Un secolo fa tutto si riduceva a una campanella che veniva suonata quando arrivava un piatto di crocchette per il Fido da laboratorio. Il suono, anche se poi il cibo veniva fatto sparire, faceva comunque scattare la salivazione del miglior amico di Pavlov. Oggi il condizionamento e la manipolazione hanno raggiunto tutto un altro livello di sofisticazione.
Per rendersene conto, vi basterà pensare a quante volte guardate il cellulare o aprite il vostro profilo Facebook. Anche senza che ce ne sia un reale bisogno. La tecnologia e i social sono disegnati per catturare la nostra attenzione, modificare il nostro comportamento e fare soldi. Se l’obiettivo dei colossi della Silicon Valley non è una grande novità (in fin dei conti è il traguardo di qualunque azienda dalla Rivoluzione industriale in poi), sono i meccanismi che sfruttano a farci capire quanto sia diventata sottile e profonda la loro capacità di influenzarci.
Le attività che ci provocano piacere scatenano il rilascio di dopamina, uno neurotrasmettitore che manda un segnale alla parte del nostro cervello che è incaricata di pianificare e portare a termine i nostri obiettivi. Il messaggio che arriva ai nostri neuroni è fortissimo e primordiale: "Fallo ancora, ce ne serve di più". È un meccanismo che spazia dal benessere che si prova quando si va a fare una corsa al parco alla soddisfazione per un complimento ricevuto per un lavoro fatto bene. Chi ha disegnato i social lo sa bene. Per questo motivo i ‘Mi piace’, i ‘Cuoricini’ e gli ‘Ok’ sono la pietra angolare di Facebook, Twitter, Instagram e figliastri. "Come per il sesso, sono gli stimoli positivi – spiega Tanya Byron della Edge Hill University – a spingerci a ripetere le stesse esperienze. Quando un nostro post su un social viene condiviso e apprezzato da altre persone ci sentiamo ricompensati e siamo spronati a scrivere nuovi messaggi, nella speranza di intercettare sempre più consensi".
Non è un caso che Facebook non abbia un tasto per dire ’Non mi piace’. Uno stimolo negativo, infatti, ci allontanerebbe dall’usare i social in modo attivo. Qualcosa che ovviamente Mark Zuckerberg e i suoi 52.534 dipendenti vogliono evitare a ogni costo. Certo, si può sempre commentare in maniera negativa, ma è un’operazione che richiede più tempo e fatica di un semplice clic.
La dipendenza da like può diventare talmente forte da indurre le persone a raccontare disgrazie inventate pur di racimolare qualche mi piace. Tanto che sulle diverse piattaforme non è difficile imbattersi in messaggi come: "Il mio gatto è morto, anche solo un ‘Mi piace’ mi aiuterebbe molto".
Ma non sempre è il caso di preoccuparsi, soprattutto per i propri figli. "A parte casi estremi di isolamento – spiega lo psichiatra e psicoterapeuta Federico Tonioni, responsabile del Centro pediatrico interdipartimentale per la psicopatologia da web, presso la Fondazione Policlinico Gemelli di Roma – molto spesso i genitori enfatizzano la dipendenza da social dei propri ragazzi. In realtà gli smartphone sono uno strumento per distanziarsi, come avviene naturalmente nell’adolescenza, da papà e mamma".