Turismo culturale, il grande tesoro italiano: un patrimonio che vale 11 miliardi
Il nostro patrimonio storico-artistico attira milioni di visitatori da tutto il mondo, crescono anche l’enogastronomia e il wedding tourism. Le regioni e le destinazioni più gettonate
Il Colosseo, probabilmente il monumento italiano più celebre al mondo
L’Italia è la seconda destinazione per presenze turistiche in Europa, la quinta nel mondo per arrivi internazionali. Ad attrarre come una calamita i viaggiatori del continente e dell’intero pianeta nel Belpaese è il nostro ricco patrimonio culturale, seguito dalle bellezze naturali ed eventi, che siano sportivi, ricreativi o religiosi, ma anche l’enogastronomia, senza tralasciare settori come il wedding e lo shopping, gioca un ruolo preponderante di un richiamo turistico che è in costante crescita, soprattutto nel settore lusso. Il turismo, che già rappresenta il 13% del Pil, ha dunque ancora molte potenzialità, specialmente tra chi è pronto a sviluppare sempre maggiori servizi digitali, come le 16 smart city italiane che sono già al top del ranking del comparto dei servizi integrati. Al turista, insomma, piace trovare tutte le offerte sul proprio smartphone e scegliere con un clic. è quanto emerge dal report ‘Il business del turismo in Italia. Analisi e prospettive per settore', a cura di Valerio Mancini, direttore del Centro di Ricerca Divulgativo di Rome Business School.
Le 4 regioni Fab four
Nel 2023, l'Italia si è confermata seconda destinazione per presenze in Europa (dati Eurostat, 2024) dietro la Germania con un +3,5% di pernottamenti rispetto al 2022, e al quinto posto nel mondo per arrivi turistici internazionali (Unwto, l'Organizzazione mondiale del turismo, agenzia specializzata delle Nazioni Unite). Lombardia, Lazio, Veneto e Toscana sono le principali mete del turismo internazionale, sia in termini di arrivi che di pernottamenti. La spesa turistica dall'estero in Italia ha raggiunto nel 2023 un totale di 51,6 miliardi di euro. Il settore del turismo rappresenta oggi circa il 13% del Pil dell'Italia, il Prodotto Interno lordo sui cui mi misura la ricchezza di un paese (ultimi dati Istat 2024). L'Italia riesce ad attrarre milioni di persone ogni anno, che sognano di scoprire le città d'arte, le tradizioni locali, la gastronomia, e che alimentano sempre più lo shopping tourism, il luxury travel e il wedding tourism. Le regioni fab four sono dunque:
- Lombardia
- Lazio
- Veneto
- Toscana
Turisti in Italia: ecco perché
La ricchezza del patrimonio culturale italiano è ciò che attrae principalmente il turista che visita l'Italia (24%), seguito dalle bellezze naturali (20%) della nostra Penisola. In costante crescita, secondo lo studio Enit-Unioncamere/Isnart (febbraio 2024), è la motivazione legata agli eventi sul territorio (culturali, religiosi, sportivi. Leggi: Lucca, le mura in fiore, la Puccini Experience e il Summer Festival della città-spettacolo), 'attrattori' di oltre il 6,5% dei turisti (55 milioni di presenze tra italiani e stranieri), che si caratterizza anche per una propensione agli acquisti superiore alla media (93 euro le spese effettuate sul territorio, escluso viaggio e alloggio, a fronte di una media di 65 euro, per consumi stimati pari a 7,8 miliardi di euro, ovvero il 9,3% del totale). L'interesse culturale in Italia genererà un fatturato di 12 miliardi di dollari (11 miliardi di euro) entro il 2028, segnando un +160% rispetto al 2021, con una crescita annua del 14,4%. Anche la gastronomia gioca un ruolo importante: gli interessi enogastronomici per i prodotti tipici e l'agroalimentare del Made in Italy muovono, da soli, 1 turista su 4 (il 22,3% dei turisti italiani e il 29,9% degli stranieri). I tre motivi principali per cui i turisti vengono in Italia sono dunque:
- patrimonio culturale
- bellezze naturali
- eventi
- enogastronomia
Roma, 5 attrazioni top
Le regioni maggiormente interessate dalla spesa internazionale per vacanza culturale sono state Lazio con circa 5 miliardi di euro, Veneto con quasi 2,9 miliardi di euro, Toscana con 2,7 miliardi di euro, Lombardia con oltre 1,2 miliardi e Campania con circa 890 milioni di euro. Queste 5 regioni insieme hanno rappresentato l'81,3% della spesa totale per vacanza culturale degli stranieri. Roma spicca come principale destinazione turistica d'Italia con 27 milioni di visitatori nel 2023. Secondo il rapporto del 2024 'Il turismo culturale in Italia' di The Data Appeal Company, Roma registra il Sentiment Score delle attrazioni culturali più alto, di oltre 93/100 rispetto a un Sentiment della città di 86,7/100. Inoltre, domina il ranking delle attrazioni più valorizzate d'Italia nel 2023, con 5 attrazioni nella top 10, guidate con molta differenza dal Parco archeologico del Colosseo con più di 7,56 milioni di visitatori.
Turismo sportivo in Trentino
Anche i viaggiatori che cercano attività sportive sono in crescita e le Olimpiadi Invernali di Cortina 2025 porteranno senza dubbio un grande introito. Attualmente, le regioni maggiormente interessate al turismo sportivo sono quelle del Nord-est, dove si concentra il 46,6% della spesa (48 milioni di euro), con il Trentino-Alto Adige in testa (28 milioni di euro). Nei comuni di Milano, Cortina, Bormio e Livigno, secondo quanto stimato dalla Camera di Commercio di Milano, Monza Brianza e Lodi, il business dei settori più direttamente coinvolti con le Olimpiadi invernali 2026 sarà di 14 miliardi di euro. Non mancano però, secondo un’altro tipo di ricerca anche le “trapporle per turisti”.
Le 5 città regine dello shopping tourism
Continua anche la crescita dello shopping tourism: nel 2023, sono stati 2,1 milioni i turisti che hanno scelto l'Italia per una vacanza all'insegna dello shopping (+7% rispetto al 2019). Secondo Risposte Turismo, nel 2025 il numero di outlet village e department store attivi nel nostro Paese sfiorerà quota 100. Via Montenapoleone a Milano sale nel 2024 al secondo posto nella classifica mondiale per valore retail per metro quadro (18 mila euro, +31% rispetto al 2019). Le città più associate allo shopping da questo segmento della domanda sono, in quest'ordine: Roma, Milano, Napoli, Venezia e Firenze.
Lusso e benessere
Non manca l'impatto del luxury travel, che comprende anche i viaggiatori del benessere e del ritiro, che rappresenta il 3% del PIL, ovvero la metà del comparto turismo. Infatti, lungo la Penisola, le strutture ricettive sopra le 4 stelle rappresentano quasi il 22% del totale degli esercizi alberghieri, confermando un trend costante anche nel mondo dell'ospitalità: tra i primi anni Ottanta e il 2023, l'offerta alberghiera di lusso è aumentata del 191% e si prevede un aumento del 12% entro il 2033. A livello mondiale, secondo il 'Wellness Tourism Market Outlook 2023-2033', si prevede che il mercato globale del turismo del benessere raggiungerà 2,3 trilioni di dollari entro la fine del 2033.
Wedding tourism in Toscana
Infine, un fenomeno in costante crescita all'interno dell'offerta turistica italiana è il wedding tourism, che sta diventando un fiore all'occhiello per il Paese. Solo nel 2023 ha registrato un fatturato di 599 milioni di euro, circa l'11% in più rispetto ai livelli stimati nel 2019. La Toscana è in testa alle classifiche, con il 21% delle coppie straniere che scelgono le sue bellezze paesaggistiche e artistiche, seguita da Lombardia e Campania. "La Puglia è in forte crescita, e tutta la filiera sta facendo rete per creare un prodotto di qualità che possa attirare sempre più coppie. La grande sfida per l'Italia sarà valorizzare tutte le altre mete che non siano solo di lusso e far conoscere anche le zone meno inflazionate dal turismo di massa" afferma Valerio Mancini.
In Abruzzo il turismo green
Tra i turisti, i millennial (28-44 anni) rappresentano il 41,1% del totale: diplomati e laureati, occupati e con uno status economico medio-alto, con una buona propensione alla spesa e alla ricerca di esperienze di qualità, conoscendo e "degustando" i territori nelle loro diverse eccellenze. Per quanto riguarda la tipologia di turismo per regione, l'Abruzzo è la meta principale del turismo green, il Lazio per i viaggi di lavoro, l'Emilia-Romagna per il turismo sportivo e il Trentino-Alto Adige e la Campania per il cicloturismo.
Italia, le 16 Smart city
Il ranking ICityRate 2023 classifica Bergamo, Firenze, Milano e Modena come le smart city italiane 'leader dell'innovazione'. Queste quattro città 'leader' sono seguite da Bologna, Genova, Torino, Trento, Venezia (presente due volte nella top ten) e poi da Cagliari, Cremona, Padova, Roma Capitale, Monza, Parma e Vicenza. Insieme, compongono il gruppo delle 16 città 'altamente digitali', con punteggi superiori ai 65/100 nei tre rating. Secondo il report la tecnologia è fondamentale per migliorare l'offerta turistica e le smart cities possono essere l'ambiente ideale per coniugare digitale e turismo.
Il turista del futuro
Il report evidenzia nuove tipologie di turista in aumento: gli open air seeker, viaggiatori alla ricerca di esperienze autentiche e immersive nella natura; gli active challengers, appassionati di sport e attività estreme; i gourmands, che apprezzano l'autenticità' di ogni piatto e il legame con la cultura alimentare locale; e gli historians, amanti dell'arte e della cultura che cercano non solo luoghi, ma esperienze culturali profonde e coinvolgenti. Il 79% di Millennials e Gen-Z aspira a vivere una giornata tipica nella vita locale, mentre il 68% è entusiasta di scoprire luoghi meno conosciuti prima che diventino popolari.
2024: le 3 destinazioni da non perdere
Tra le destinazioni da non perdere in Italia nel 2024 secondo Visit Italy si trovano Tropea (Calabria), Mantova (Lombardia) e Sorano (Toscana). "Questi Paesi rispecchiano ciò che cerca il turista oggi. Sono mete dove è presente una comunità locale forte, capace di comprendere l'importanza di investire nel turismo nel rispetto delle tradizioni e mantenendo integra la propria identità storica, attraverso la creazione di progetti sostenibili e grazie allo sviluppo di una presenza digitale importante e strategica', spiega il direttore del Centro di Ricerca Divulgativo di Rome Business School.
Secondo Confcommercio, le agenzie di viaggi e tour operator segnalano un approccio diverso da parte del cliente nel post pandemia: il viaggiatore è più informato, esigente e richiede servizi personalizzati (62% del campione analizzato), mentre il 38% osserva che è aumentata la richiesta di sicurezza e quindi di servizi assicurativi aggiuntivi. Per quasi il 30%, poi, i clienti hanno più voglia di esplorare e dunque sono cresciute le richieste per il lungo raggio malgrado l'incremento dei costi.