Soho House, un club esclusivo per artisti nato da un’intuizione geniale

Un club esclusivo, sì, e presente in tutto il mondo, ma non ‘per ricchi’, bensì per artisti. Volendo riassumere, questo è lo spirito che, dalla metà degli anni Novanta, data della sua fondazione, informa i club di Soho House. Una comunità di ‘creativi’ che si incontra, si scambia esperienze, si rilassa, chiacchiera, sorseggia drink, mangia e soprattutto si gode la vita al riparo da occhi e orecchie indiscrete. Il fondatore, Nick Jones, ha voluto che, in Italia, la prima meta, il primo club, fosse a Roma e non, come era lecito aspettarsi, a Milano. Si tratta di una piccola ‘rivoluzione’ nel mondo dell’ospitalità che, in ogni città, caratterizza la Soho House: stilemi e modalità simili in tutto il mondo, ma forti legami con il quartiere prescelto (a Roma è San Lorenzo). Per la sede romana si tratta di un edificio di dieci piani in via Cesare De Lollis, a pochi passi dall’Università Sapienza e affacciata su un conglomerato di casette e vicoli di quartiere (quello di San Lorenzo, appunto), dove ci si può godere la vista, inaspettata, da una terrazza – la meta più ambita dai suoi frequentatori – popolata di ulivi, limoni, una piscina a cielo aperto, un drink bar e un ristorante di eccellenza, della catena Cecconi.

La filosofia

Ma qual è la filosofia di Soho House nel mondo? Sono passati ventisette anni dal giorno in cui il londinese Nick Jones, un trentenne con un passato nel settore dell'accoglienza, decise di mettersi in proprio. Partito da una piccola brasserie, Café Boheme, divenuta luogo preferito per artisti e creativi londinesi, Nick compra gli spazi sottostanti il ristorante e li trasforma in un club. Il giovane imprenditore capisce immediatamente il potenziale di quello che poteva divenire un club, nel cuore di Soho, il quartiere più vivace e brulicante di vita come Londra.  Inizia così a concepire un luogo privato, raccolto, ideale per accogliere per le menti creative dell'arte, della moda e dei media. Un luogo non per tutti, certamente, ma in cui il lusso non è un prodotto ma un’esperienza da vivere, e in cui fondamentale è la costruzione di una community. Le regole sono semplici, ma severe. Per fare parte di questo club bisogna essere presentati da un membro e poi accettati da qualcun altro, con una lista d’attesa lunga. Nasce così Soho House. L'idea è vincente su cui si basa il progetto è nella capacità di concepire l'ospitalità come un'esperienza a 360 gradi, destinandola a un pubblico dinamico, raffinato, fuori dall'ordinario. Un pubblico di creativi, ma anche eterogeneo, per far sì che il club diventi un luogo di contaminazioni, una fucina in cui le menti si trovino a loro agio, diventando parte di una comunità. Leggenda vuole che a Soho House Londra si siano incontrati Meghan ed Harry, che qui sia stata "inventata" Spotify e che sia il club preferito da Madonna. La formula di Nick, nel corso degli anni, si è rivelata di successo.

La formula di successo

“Eat, drink and nap” (mangia, bevi e fatti un pisolino) è il motto. E in effetti, le camere da letto delle Soho House si prestano al relax e al benessere. Senza dimenticare la privacy, regola ferriera per Nick, da non trasgredire per nessuna ragione. Pena, essere bannati dal club. Per capirci, non si possono fare foto o post sui social quando sei dentro. Il tutto, in una location in cui ogni dettaglio non deve essere lasciato al caso. Esiste una sorta di filo rosso, più o meno evidente, nelle città che ospitano le Soho House. Infatti, dal 1995, le Soho House sono diventate ben 42, sparse in tutto il mondo. Da Istanbul a Barcellona, da Los Angeles a Berlino, solo per citarne alcune. Senza dimenticare la prima Soho House Italia, aperta a Roma a novembre 2023, e alla prossima, prevista a Milano, nel quartiere Brera, nel 2024. In una Soho House si può mangiare, bere un drink, incontrare persone, andare in piscina o a un evento. Spettacolari le piscine sul tetto, come quella di Barcellona. Ogni residenza ha un suo design che riflette i colori, i materiali e lo stile del Paese e della città che lo ospita: da Istanbul a Barcellona, da Los Angeles a Berlino, da West Hollywood a Miami, fino ad arrivare a Mumbai. E, volendo, c’è anche la possibilità di fare una passeggiata a cavallo, come nella Soho Farmhouse, ben cento acri di terreno nella campagna inglese dell’Oxfordshire.

Private members club

Sono passati venticinque anni e Soho House è diventato il ‘private members club’ più famoso al mondo. Visto il successo, come detto, Nick Jones ne ha aperte molte altre. Dopo molti ‘successi’ di Soho House aperte in Inghilterra, ecco il primo sbarco Oltreoceano con la prima Soho House Usa nel Meatpacking District di New York. Situata sui sei piani di un ex magazzino, Soho House New York è stata la prima ad avere la piscina sul tetto, trasformando il rooftop in un luogo di villeggiatura dove prendere un drink al tramonto o passare una giornata di relax. Il ristorante è stato il passo successivo: Cecconi's un indirizzo di alta gastronomia da provare in Soho House, da West Hollywood a Miami, Istanbul, Berlino, Barcellona, Miami, Mumbai. Oggi, dunque, Soho House è sinonimo di bien vivre, di lusso rilassato; le esclusive case private sono posti pieni di eclettismo e fascino. Ogni circolo ha un suo carattere e una distinta vocazione, ma, a fare da fil rouge è l’ambiente, caratterizzato da uno stile casual-chic, ricercato e contemporaneo, con suite impeccabili, ampi saloni che abbinano modernariato, arte e design. A Miami la Soho Beach House è tra gli indirizzi top in città, incarna il glamour del posto, con lo splendido giardino lussureggiante, la piscina famosa per i suoi party. Mondane, esclusive sono anche la Soho House Tel-Aviv e la Soho House Bangkok, tra le novità del momento: realizzata nel frizzante quartiere di Sukhumvit, è un paradiso tropicale nascosto nel cuore della città. In Grecia, Soho Roc House a Mykonos è un’oasi di bellezza modaiola e rilassata, nel cuore delle Cicladi: la piscina, con il pool bar e una vivace scena a bordo piscina, è "the place to be" dell’isola. Tutto in questi club esprime carattere, personalità e un certo compiaciuto distacco dall’omologazione. Ma per entrare in una delle “case” sparse per il mondo (ce ne sono ben 38 per un totale di 211.000members) occorre fare un colloquio e compilare un form che seleziona i futuri soci in base anche al potenziale creativo che potrebbero esprimere e che vengono ammessi solo una volta che sono stati reclutati dalla casa madre a Londra. Soho House tiene molto a questa formula di affiliazione e rimane un luogo dove i membri fanno rete (e business) tra loro, ma in maniera meno formale (la cravatta infatti è davvero sconsigliata!).

Soho House Roma

Non resta, ora, che parlare della Soho House di Roma. Amatissima dai suoi membri, ha rivoluzionato il carattere di San Lorenzo, portando una ventata di stile, arte e good vibes: imperdibile la scenografica terrazza, con la vista su tutta la città, la piscina Belle Époque con le piastrelle rosse, circondata da lettini prendisole dai motivi geometrici e ombrelloni smerlati, i salotti per un drink al tramonto e l’ottimo ristorante, sempre della catena Cecconi’s. D’estate è pura magia, ma anche d’inverno è un luogo accogliente, ‘caldo’ e che permette di scambiarsi esperienze e emozioni. È proprio la vocazione artistica del quartiere, dunque, ad avere convinto Jones a portare qui la prima house italiana, volendo riproporre poi quella passione per l’arte nella scelta dei quadri e delle sculture che arredano ogni piano con cura maniacale e concentrandosi su nomi davvero locali, sia con opere site-specific incentrate sul tema Santi e Peccatori, che con lavori originali firmati da Gianni Politi, Silvia Giambrone, Claudio Verna, Elisa Montessori, Emiliano Maggi, Gabriele de Santis, Micol Assaël, Ra di Martino, Marta Mancini, Manfredi Gioacchini, Andrea Martinucci.

I segreti della Soho house romana

E’ stata da poco stata aggiunta anche la sala per i podcast, un’area insonorizzata al nono piano, da usare come photoboot o studio per registrare un podcast di 15 minuti. Ma l’area più gettonata della Soho House romana è la sua screening room: un piccolo cinema con quarantadue posti pensato per adulti e bambini a seconda delle proiezioni cinematografiche in programma. Non di soli film d’essai vive però la popolazione che abita la Soho House, ma anche di première di pellicole presentate a Cannes o Venezia o prodotti targati Netflix portati qui in anteprima. Ad attrarre l’attenzione di tutti è però la terrazza, che ospita il ristorante Cecconi’s. «Siamo gli unici a non avere il Cecconi’s a piano strada, ma sul terrazzo», spiega Tozzi. Nel palazzo a San Lorenzo, che da fuori appare come una nave con la facciata stondata, sono presenti quarantanove camere da letto che vanno dal piccolo all’extralarge, ma è su quello che in gergo viene definito long stay che punta Soho House grazie agli appartamenti e ai monolocali per soggiorni a partire da sette notti. Ogni appartamento (a Roma ce ne sono venti) è di una camera da letto autonoma. Inaugurata con un (comprensibile) ritardo rispetto al previsto, la prima Soho House tricolore è dunque una delle più grandi al mondo: 49 stanze e 20 appartamenti distribuiti su 10 piani, l'immancabile piscina all'attico, rivestita di piastrelle rosse, con bar, pizzeria e ristorante d'ordinanza accessibili solo ai soci che possono godere di una vista panoramica sulla città anche in inverno, grazie alla struttura riscaldata. E poi spa e palestra (tra settimo e ottavo piano), cinema privato, ristorante House Kitchen e lounge Drawing Room (al nono), Soho Works, spazio per il coworking, cioè per chi cerca flessibilità e un ambiente rilassato e stimolante. Qua e là pezzi di modernariato d'autore e d'arte contemporanea (sul tema dei Santi e dei Peccatori), secondo lo stile del team Soho House Design, che ha voluto anche la facciata rivestita in travertino. Ad accogliere gli ospiti, il grande bancone al piano terra che porta al bar, tra mobili di oggi e di ieri, e le due vere ‘dame’ di Soho House, Giulia di Veroli e Paola Giandomenico: esaminano, severe ma giuste, le domande di ammissione, ti svelano tutti i segreti di Soho House, le regole da rispettare e ti accolgono con una vitalità e creatività molto contagiose.

Contaminazioni

Un posto, la ‘Soho’, come la chiamano i suoi membri, in cui stare come a casa propria, mangiare, rilassarsi, e – cosa non secondaria – incontrare. Chi? Persone della propria cerchia, anche potenziale, gente già ‘arrivata’ o da poco nel mondo del lavoro, e tutti quei Global Members Club che, oggi, a Roma possono contare su un indirizzo ‘top’ in più. Ma, come si diceva, Soho House è per pochi, non per tutti. Non basta infatti pagare la quota annuale – alta sì, ma non altissima: 2.200€ annui per tutte le House, 1.800 per la Soho House Roma, cifre che si dimezzano per gli under 27 – per diventare socio di una delle sedi: come nelle migliori tradizioni del caso, per fare parte di questo club bisogna essere presentati da un membro e poi accettati da qualcun altro, con una lista d'attesa a volte molto, troppo, lunga. E pare che non sia mancata qualche bocciatura importante. perché la riservatezza, a Soho, è un motivo di vanto. Non a caso Chiara Ferragni è stata bannata per tre mesi per il suo (ab)uso dei social che le Soho non guardano con favore. Se paragonato ai circoli segreti che nacquero a fine Seicento, i fumosi club inglesi riservati alle élite del potere, sembra quasi impossibile che una formula così “pop” abbia potuto scalare le classifiche dell’ospitalità di lusso. Ma siamo nell’era del quiet luxury, del lusso sussurrato e non ostentato, che ha ampliato lo spettro di tale successo. Oltre al fatto che qui le regole sono state sovvertite ed è la creatività a farla da padrona: non importa quanto tu sia ricco e potente, è la comunità che decide se puoi fare parte della casa. Ma c’è una regola che vale per tutti i club del mondo, Soho House compresa: entrare è difficile. A meno che non dimostri di amare tre parole: arte, passione, libertà