Yvon Chouinard (Getty Images/Tom Frost, Chouinard 1972 Catalog))
Roma, 15 settembre 2022 - Yvon Chouinard: arrampicatore, alpinista, imprenditore, ma anche inventore, attivista e rivoluzionario del capitalismo filantropico. E' difficilissimo scegliere una sola etichetta per l'83enne statunitense che ha appena donato tutte le azioni di Patagonia per tutelare l'ambiente. Durante la sua lunga vita ha contribuito alla salvaguardia della natura in mille modi diversi, e non sembra voler fermarsi per ora. Ma è possibile una convivenza armonica tra capitalismo, ambientalismo e responsabilità sociale? Chouinard dice di sì. E la sua incredibile storia è la prova.
Dai nidi di falco all'arrampicata
Chouinard ha origini franco-canadesi, ma è nato negli Stati Uniti. Nel 1947, lui aveva 9 anni, la sua famiglia si è trasferita dal Maine nella California del Sud, futura casa anche del colosso dell'abbigliamento sportivo, Patagonia. Già da giovanissimo era membro del Sierra Club, la più antica e grande organizzazione ambientalista statunitense, e furono le sue ricerche sui nidi di falco che lo portarono all'arrampicata su roccia. Per trovare l'attrezzatura perfetta per il suo modo di scalare, nonché per risparmiare, decise di crearsela da sé. Col tempo avviò una propria attività, Chouinard Equipment Ltd., che poi rivoluzionò lo sport: la nuova attrezzatura inventata da Chouinard e il suo partner commerciale non arrecava danni alla roccia, dunque diede vita alla cosiddetta 'arrampicata pulita'.
Patagonia, una "compagnia di attivisti"
La storia di Patagonia inizia nel 1970, durante un viaggio in Scozia, con un alcuni lotti di magliette rugby. Chouinard scoprì che erano particolarmente comode per fare arrampicata, e al suo ritorno negli Stati Uniti iniziò a venderle in primis ai suoi amici. E tre anni dopo è nato il primo negozio di Patagonia a Ventura, California. L'azienda col tempo ha ampliato la sua gamma di prodotti, creando abbigliamento e accessori anche per altri sport, e poi è cresciuta esponenzialmente durante gli anni Novanta.
Patagonia si considera una 'compagnia di attivisti', ed è stata premiata non solo per il suo impegno nel presevare la natura, ma anche per le sue innovative politiche aziendali, ad esempio di congedo familiare e maternità. Inoltre, l'azienda si è autoimposta una 'tassa' annuale di 1% su tutte le sue vendite, chiamata 'Earth Tax', che dona a gruppi ambientalisti. E non solo: incoraggia anche tutte le altre imprese a seguire il suo esempio. Nel 2016, Chouinard ha portato l'iniziativa a un livello superiore, quando ha deciso di donare il 100% delle vendite del Black Friday a organizzazioni ambientali, per un totale di 10 milioni di dollari. Va da sé che Patagonia possiede la certificazione B-Corp, ed è stata la prima società benefit della California: è sempre una società a scopo di lucro, ma soddisfa anche "rigorosi standard di prestazioni sociali e ambientali, responsabilità e trasparenza".
Nel 2011 hanno pure fatto ciò che nessun azienda 'sana di mente' penserebbe di fare: hanno lanciato la campagna "Non comprate questa giacca" (Don't buy this jacket). "Il costo ambientale di tutto ciò che produciamo è stupefacente - continua lo spot - Non comprate niente di cui non avete bisogno". Infatti, piuttosto che comprare prodotti nuovi, Patagonia incoraggia i suoi clienti a usare quelli già acquistati in precedente il più possibile, poi a riportarli in negozio per ripararli o per riciclarli all'interno del programma Worn Wear.
Patagonia vs. Trump
Ma l'impegno di Chouinard non finisce qui. Nel 2017 ha fatto causa all'allora presidente degli Stati Uniti, Donald Trump, quando il tycoon annunciò che avrebbe ridotto significativamente il territorio protetto di due parchi nazionali statunitensi. L'home page del sito di Patagonia fu oscurata e comparve la scritta in bianco "il Presidente ha rubato la vostra terra". La società non ha cambiato idea nemmeno dopo i tagli fiscali generosissimi di Trump: nel 2018 il presidente fece sapere che avrebbe donato tutti i 10 milioni di dollari ricevuti a gruppi ambientalisti.
Nessuna scusa, nemmeno la pandemia
Durante la pandemia Covid, l'azienda ha garantito l'erogazione del solito stipendio a tutti i suoi dipendenti, nonostante la chiusura di tutti i negozi e lo stop alle vendite online per più di un mese, necessario secondo Chouinard per adeguare gli spazi e i protocolli aziendali alla nuova situazione pandemica, con l'obiettivo finale di proteggere meglio tutti i lavoratori. Sempre nell'anno 2020, in mezzo a una crisi economica, Patagonia ha sospeso le sue pubblicità su Facebook e Instagram, perché i due giganti della tecnologia non facevano abbastanza per frenare l'incitamento all'odio sui propri siti.
L'ultimo capitolo della storia epica, con forse la mossa più grande di tutte, è iniziato proprio oggi: Chouinard ha annunciato la cessione di tutte le azioni di Patagonia a una no-profit. Con la nuova struttura proprietaria, l'azienda userà tutti i suoi profitti per la tutela dell'ambiente, con l'obiettivo di offrire un aiuto davvero duraturo ed economicamente sostenibile.
Yvon Chouinard continua a combattere per le cause a lui care, sebbene abbia 83 anni. E probabilmente questa non è l'ultima volta che ne sentiremo parlare.