Starbucks
Qualcuno lo fa per le proprietà benefiche, qualcun altro per abitudine, o per averlo appreso da nonni e genitori: cominciare la giornata con un cucchiaino d’olio d’oliva rappresenta un gesto di gentilezza verso il proprio organismo. Ne è rimasto incantato anche Howard Schultz, amministratore delegato ad interim del colosso internazionale della caffetteria Starbucks: in visita in Sicilia lo scorso settembre, l’ad scopre la consuetudine, comune a molti siciliani, di consumare un goccio d’olio al mattino e si domanda che gusto avrebbe se aggiunto direttamente al caffè (altro rituale irrinunciabile della mattina). Il risultato è Oleato, un’inedita bevanda a base di caffè arabica, emulsionata con un cucchiaio – circa 15 millilitri – di olio extravergine: è disponibile in tutti i punti vendita Starbucks in Italia dal 22 febbraio.
'Olio-caffè’: non un semplice aroma, ma una miscela
Oltre a essere aggiunto all’espresso, l’olio può essere montato, shakerato e mescolato con bevanda all’avena, per dar vita a Oleato caffelatte e ad altre formule, da gustare calde, fredde o ghiacciate. Nella sforzosa Starbucks Reserve Roastery, in piazza Cordusio a Milano, sarà possibile ordinare anche l’Oleato ‘iced Cortado’ – un espresso con sciroppo zuccherato, bitter all’arancia e bevanda all’avena emulsionata con olio, servito con ghiaccio e scorza d’arancia – l’Oleato ‘deconstructed’, con una spruzzata di limone, e l’Oleato ‘golden foam espresso Martini’, a base di espresso, vodka e sciroppo di bacche di vaniglia. Inoltre, i clienti avranno la possibilità di aggiungere un cucchiaio d’olio a tutte le altre proposte iconiche di Starbucks, per personalizzarle e creare originali accostamenti.
Olio di Sicilia e caffè a stelle e strisce
A far scoprire all’ad di Starbucks la tradizione, tipicamente mediterranea, dell’olio al mattino è stato Tommaso Asaro, direttore esecutivo della United olive oil import corporation, azienda di importazione e distribuzione di prodotti oleari italiani, e proprietario dell’oleificio Asaro a Partanna, nel Trapanese. Il brand non ha reso noti nel dettaglio gli ingredienti di Oleato, ma si sa che la miscela è composta da una buona percentuale di Nocellara del Belice (la valle in provincia di Trapani vocata alla produzione olearia), mentre il caffè scelto è il Blonde espresso roast, dai toni vellutati e rotondi, oltre al Reserve per la principale sede milanese. Secondo Schultz, il mix ‘olio-caffè’ farà impazzire gli italiani perché, a suo dire, il sapore vellutato e burroso dell’olio extravergine esalta quello del caffè. Il prezzo delle bevande oscillerà tra i 5 e 6 euro a seconda delle dimensioni e il loro apporto calorico sarà superiore di almeno 120 calorie rispetto a un normale espresso senza zucchero.
I numeri del gigante di Seattle
Al di là dell’accoglienza che il nostro Paese riserverà all’inedita miscela, una cosa è certa: ancora una volta, Starbucks è riuscito a catalizzare l’attenzione su uno dei simboli della cultura gastronomica italiana, dividendo l’opinione pubblica fra coloro che considerano questi ‘bibitoni’ un affronto al culto nostrano della tazzina e coloro che ne esaltano il potenziale innovativo, ispirato comunque alle eccellenze dell’agroalimentare nazionale.
Intanto, fra trovate di marketing vere o presunte e mosse dalla risonanza mediatica assicurata, Starbucks ha chiuso l’ultimo trimestre del 2022 con ricavi da record: 8,7 miliardi di dollari, +8% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Le vendite globali dei negozi (36.170 in tutto il mondo, con 459 nuove aperture solo nel trimestre considerato) sono aumentate del 5% a livello globale e del 10% solo negli Usa, grazie a un aumento del 9% dello scontrino medio. È andata male solo in Cina, dove le vendite sono crollate del 29% a causa del perdurare delle restrizioni alla mobilità dovute alla pandemia. "I risultati dimostrano la forza e la resistenza del nostro business e l'accelerazione della domanda di Starbucks Coffee in tutto il mondo –ha sottolineato Schultz-. Abbiamo ottenuto gli ottimi risultati di oggi nonostante il difficile contesto globale dei consumi e dell'inflazione, un trimestre complessivamente debole per la vendita al dettaglio e i venti contrari legati alla recrudescenza del Covid in Cina". Qui il brand è presente con quasi 6.100 punti vendita.
Il consumo di caffè in Italia
Secondo una recente indagine, realizzata dall’area studi Mediobanca, l’Italia è il settimo Paese al mondo per consumo di caffè, con 5,2 milioni di sacchi annui e circa 95 milioni di tazzine di caffè sorseggiate ogni giorno (1,6 in media per abitante). In termini pro-capite, sono notoriamente i Paesi del Nord Europa a presentare i livelli più alti: 4,4 tazzine quotidiane per la Finlandia, 3,2 per la Svezia e 2,6 per la Norvegia.
Nonostante la radicata consuetudine del ‘caffè al bar’, il consumo domestico nei Paesi dell’Ue rappresenta il 79% del totale, arrivando all’82% in Italia. La grande distribuzione italiana canalizza oltre la metà dei volumi di caffè torrefatto venduti, con un ulteriore 20,6% veicolato dal dettaglio tradizionale, dai negozi specializzati e dall’e-commerce. Il restante 25,2% si ripartisce tra alberghi, ristoranti, caffetterie e catering (15,4%) e distributori automatici (9,8%).
Sebbene in Italia il caffè macinato in sacchetti resti il preferito, con il 73,6% dei volumi totali venduti nella grande distribuzione, cialde e capsule vi incidono per il 16,2% e rappresentano il segmento maggiormente dinamico (+18,8% tra il 2020 e il 2021), anche grazie al lancio delle capsule eco-compatibili. Gli altri formati (in grani e solubile) sono meno diffusi nel nostro Paese. Il prezzo medio di vendita nella grande distribuzione è pari a 12,1 euro al kg. Le comparazioni internazionali indicano che in Italia il caffè ha un costo del 50% superiore ai principali Paesi consumatori. Molto dipende dalla qualità e dal fatto che i diversi formati hanno quotazioni molto differenziate: nella gdo il macinato in sacchetti quota 7,9 euro al kg, cialde e capsule 31,3 euro al kg, il caffè in grani si vende a 8 euro al kg, mentre il solubile riporta un prezzo medio di 20,2 euro al kg. Ma il fattore costo non sarebbe così determinante in Italia: il ‘rito del caffè’ è radicato nel nostro Paese a tal punto da rendere la bevanda poco elastica al prezzo e inattaccabile dai possibili concorrenti (tè, orzo e altre bevande calde).