Presentazione Libro Bianco al MEET Digital Culture Center di Milano
Roma, 19 luglio 2024 - L'offerta culturale torna a pesare in Italia. E' quanto emerge dal Libro Bianco di Impresa Cultura Italia-Confcommercio sulla spesa e sui comportamenti di consumi di beni e servizi culturali in Italia, presentato al MEET Digital Culture Center di Milano con il supporto di Fondazione Cariplo, evento patrocinato da Fondazione Fiera Milano. I dati degli ultimi cinque anni, infatti, mostrano un sistema culturale resiliente nonostante il contraccolpo della pandemia. Il riposizionamento dei consumatori è in parte dovuto ad un'offerta svecchiata che guarda alla digitalizzazione. L'approccio ai prodotti culturali, dunque, offre al pubblico flessibilità nel tempo e nello spazio. Il cinema, contro ogni aspettativa, sembrerebbe risorto: il 43% degli italiani sceglie i film in sala per la capacità di generare emozioni, per fare un esempio calzante. L'offerta culturale, inoltre, è uno dei principali fattori attrattivi del nostro Paese: è il fattore di scelta che fa la differenza per un turista ed è quel quid in più che arricchisce la vacanza. Se il cinema è risorto la carta stampata non è mai morta. Il libro, infatti, nella sua forma classica cartacea è ancora centrale per gli Italiani (il 72% lo preferisce ancora), mentre per quanto riguarda l'informazione, il 72% sceglie le piattaforme gratuite online. La spesa media per i concerti sale al di sopra dei valori pre-Covid: da poco più di 50 euro nel 2019 a 70 euro nel giugno del 2023. “Ciò che è emerso è che la cultura non ha mai perso il suo ruolo di elemento qualificante dei territori, bensì è diventata ancora più cruciale. È dunque fondamentale che l’offerta culturale evolva insieme alla domanda per raggiungere pubblici nuovi, promuovendo una futura sinergia sempre più proficua tra cultura, turismo e territorio", ha spiegato il presidente di Impresa Cultura Italia-Confcommercio, Carlo Fontana. Erano presenti all'evento anche Edoardo Prati, divulgatore di letteratura classica, Domenico Barbuto, segretario Generale di AGIS; Valentina Garavaglia, prorettore vicario dell’Università IULM; Marco Minicucci, direttore Strategia e Marketing di Milano & Partners e Vasiliki Pierrakea, vicepresidente di Fondazione Fiera Milano.
I consumi audiovisivi e cinematografici
Il consumo degli audiovisivi è quello che ha mostrato i cambiamenti più profondi in questo quadriennio. I dati evidenziano che la quantità di famiglie con un abbonamento attivo ad una piattaforma TV in streaming hanno subito un’impennata nell’anno del Covid, per poi assestarsi tra il 60 e il 70% negli anni successivi. I dati mostrano che la TV tradizionale è in crisi, con una preferenza maggiore per la TV on demand. La questione chiave non è soltanto la qualità dell’offerta ma il modello di fruizione: la TV on demand risponde pienamente ai criteri e agli stili di vita contemporanei (l’89% degli intervistati fruisce abitualmente di canali tv tradizionali, l’80% piattaforme web ad accesso gratuito e il 73% piattaforme web in abbonamento con visione in streaming).Ma nonostante tale trasformazione abbia fatto temere un crollo definitivo della fruizione cinematografica, i dati del 2023 mostrano che, laddove l’offerta cinematografica in sala sa essere di qualità, è ancora capace di orientare la scelta e coinvolgere un grande numero di spettatori. Da tale indagine emerge che il primo driver che facilita la scelta di andare al cinema è legato alla capacità di emozionare e coinvolgere (scelto dal 43% degli intervistati). Il pubblico preferisce il cinema italiano di qualità rispetto a quello straniero soprattutto per quanto riguarda la commedia (preferito dal 41% degli intervistati contro il 22% per i film stranieri), il documentario d’inchiesta (30% contro il 22%) e il film storico (30% contro il 27%). È vincente la qualità e la capacità artistica dei protagonisti (scelta dal 25% degli intervistati) e la capacità di offrire una visione ironica dei nostri stili di vita (per il 23%).
Le abitudini di lettura
Il libro cartaceo continua a battere quello digitale. Tra coloro che acquistano libri, dopo una crescita considerevole della propensione alla lettura in digitale durante la pandemia, è tornata ad essere preponderante la componente fisica: nel 2023 il 72% degli italiani sceglie il libro cartaceo contro un 52% che preferisce il digitale. Per quanto riguarda la spesa delle famiglie italiane, nel 2021 si è registrata una crescita dei consumatori che hanno acquistato libri, quotidiani e fumetti, per poi assistere ad una progressiva decrescita nel periodo successivo, con una potenziale inversione di tendenza per quanto riguarda i libri negli ultimi mesi del 2023.
Eventi dal vivo Concerti dal vivo e teatri hanno incontrato maggiori difficoltà nel periodo pandemico, ma già nel 2022 hanno mostrato ottime performance. Per quanto riguarda il valore della spesa media degli italiani, solo la partecipazione ai concerti ha evidenziato un sorpasso rispetto al periodo pre-covid (passando da poco più di 50€ nel 2019 ad un picco di 70€ nel giugno del 2023). Nel processo di trasformazione dell’offerta culturale post-Covid, il mondo degli spettacoli dal vivo è quello che meno di altri è riuscito a cambiare le proprie proposte di accesso: i tentativi di digitalizzazione pensati nel lockdown hanno ricevuto uno scarso consenso del pubblico (il 26% sarebbe propenso a fruire in digitale concerti di musica leggera, mentre solo il 9% lo farebbe per il balletto e il 13% per l’opera o per la musica classica). Regalare cultura: una scelta apprezzata da quasi due italiani su tre Nella scelta della destinazione di viaggio (vacanze brevi, weekend, ponti) l'offerta culturale diventa rilevante. In questi casi il peso della proposta culturale diventa il motivo attorno al quale è organizzato viaggio o gita fuori porta. Il weekend culturale è un regalo gradito da quasi due italiani su tre. Per un viaggio più lungo invece, l'offerta culturale non è il fattore principale che guida la scelta del consumatore, anche se una volta giunti a destinazione, la presenza di proposte culturali rappresenta un’occasione di arricchimento e valorizzazione della propria esperienza. Per esempio, solo il 25% degli intervistati ha scelto una destinazione di vacanza sulla base della presenza di musei e siti archeologici; ma il 39% comunque li visiterà all’interno della propria città di villeggiatura.