Un mercatino dell'usato
Roma, 7 dicembre 2024 – Sono meno restii dei loro genitori ad acquistare capi usati, non avendo probabilmente remore su cosa si possa pensare nell’indossarli. In passato, era visto come un’esigenza legata a povertà, oggi è una moda e anche un modo per mostrarsi attenti alla circolarità. Nel 2024 il 54% dei New Gen, vale a dire Millenials e Gen Z, ha acquistato almeno metà dei propri capi online, mentre lo scorso anno lo faceva solo il 35%. Il 70% li acquista almeno una volta l’anno, motivato sia dal bisogno di risparmiare, sia da una personale attenzione al tema della circolarità, sia perché i marchi costosi sono percepiti come inaccessibili.
L’indagine di PwC Italia
PwC Italia ha presentato i risultati della ricerca “Circular Fashion Survey on New Generations 2024", che analizza le abitudini di acquisto, con focus sull'economia circolare della moda, di 1.500 giovani consumatori equamente divisi tra Millennials (fascia d’età 28 – 43 anni) e Gen Z (18 - 27 anni) e residenti in Italia, Germania, Regno Unito, Francia e Spagna. La nona edizione della ricerca ha evidenziato che la maggior parte delle nuove generazioni - rispettivamente 46% dei Millennials e dal 57% della Gen Z - preferisce comprare prodotti nella fascia di prezzo 0-50 euro, seguita dalla fascia 50-100 euro (29% Millennials, 29% Gen Z). Nella fascia 100-200 euro la percentuale d’acquisto dei Millennials (16%) raddoppia quella della Gen Z (8%), mentre il divario diminuisce nelle fasce 200-400 euro (5% Millennials, 3% Gen Z) e oltre i 400 euro (4% Millennials e 3% Gen Z). Il prezzo e la qualità sono i fattori che influenzano maggiormente i giovani consumatori nei loro acquisti mentre la sostenibilità è ritenuta prioritaria solo per il 20% del campione, dato in linea con il 2023.
L’influenza dei social media
Nel 2024 il 54% dei giovani intervistati da PwC Italia ha effettuato almeno la metà dei propri acquisti su portali e-commerce, dato in rapida crescita rispetto al 35% registrato nel 2023. La presenza di descrizioni complete e trasparenti dei prodotti è il fattore che influisce maggiormente nella scelta dei siti e delle app per lo shopping online da parte della New Gen (59%), seguito dalla consegna gratuita degli articoli (38%), dall’esclusività del catalogo (23%) e da spedizioni a Co2 ridotta o compensata (20%). La spedizione a Co2 ridotta o compensata risulta più rilevante per l’Italia (25%) e la Germania (27%) rispetto ad altri Paesi come Regno Unito (15%) e Francia (15%). Instagram è il social media che influenza maggiormente le scelte di acquisto della Gen Z (38%) e dei Millennials (30%) nel 2024. Al secondo posto per la Gen Z spicca TikTok (24% vs 10% dei Millennials), mentre i Millennials prediligono Facebook (15% vs 5% della Gen Z). Gli influencer sono una fonte di ispirazione molto più per la Gen Z (31%) che per i Millennials (15%).
Perché si sceglie il second hand?
Complessivamente il 70% degli intervistati ha acquistato prodotti di seconda mano nel 2024 (+19% vs 2023). A motivare lo shopping di seconda mano è soprattutto il risparmio (72%), seguito dall’attenzione alla circolarità (14%) e dalla possibilità di acquistare marchi costosi altrimenti inaccessibili (8%). Al netto del risparmio, i motivi d’acquisto variano a livello geografico: in Italia (11%) e Francia (12%) i giovani consumatori comprano second-hand per possedere prodotti di brand che sarebbero troppo costosi se acquistati nuovi, mentre la percentuale si ferma al 5% in Germania, dove Millennials e Gen Z sono più attenti alla circolarità (19%). Nel Regno Unito e in Spagna la percentuale di rispondenti che acquistano prodotti di seconda mano per risparmiare è più elevata che negli altri Paesi (Regno Unito 77%, Spagna 79% vs. media del 72%).
I rischi dell’Esg-washing
Per quasi 2/3 degli intervistati da PwC Italia, il rispetto degli standard Esg impatta le scelte d’acquisto (65% Gen Z vs 63% Millennials). Il 71% dei giovani consumatori è disposto a pagare di più per prodotti sostenibili, con una propensione maggiore della Gen Z (75%) rispetto ai Millennials (68%). Nonostante la disponibilità a pagare prezzi più elevati, l’86% delle nuove generazioni indica il prezzo come il maggior ostacolo all’acquisto di prodotti sostenibili, percentuale che in Italia raggiunge il 91%. Tra gli aspetti sostenibili più rilevanti nelle scelte d’acquisto, gli intervistati indicano l’uso di materie prime riciclate (35% Millennials vs 42% Gen Z), packaging ecologici (31% vs 32%), produzione locale o Made in Italy (32% vs 27%) e produzione animal-free e cruelty-free (19% vs 21%). L'Esg-washing, ovvero le pratiche di comunicazione volutamente incomplete, o fuorvianti, con cui le aziende promuovono le proprie attività come più rispettose dell'ambiente e socialmente responsabili di quanto siano realmente, è percepito come un fenomeno diffuso dal 64% delle nuove generazioni. I giovani consumatori sospettano pratiche di Esg-washing da parte delle aziende principalmente quando riscontrano un’enfasi eccessiva sulla sostenibilità ambientale e sociale (39%), claims comunicativi vaghi e senza riferimenti ad azioni concrete (36%) e quando il prodotto evidenzia come sostenibile una caratteristica del tutto irrilevante (34%).