Snow King, la mascottdi Mixue
New York, 2 marzo 2025 – Ronald McDonald non ride più. Il clown che tutti associano alla catena di fast food americana più famosa del mondo ha un nuovo e spietato sfidante: un pupazzo di neve che si chiama Snow King. Mixue Ice Cream and Tea, una catena cinese specializzata in gelati e bevande a basso costo, ha infatti superato McDonald's (42mila) e Starbucks (40mila) diventando la più grande al mondo per numero di punti vendita. Alla fine del 2024, secondo il Wall Street Journal, contava circa 45.000 negozi, più che raddoppiati negli ultimi tre anni, diffusi in tutta l’Asia e in Australia. L’azienda è ora pronta a debuttare in Borsa a Hong Kong e punta a raccogliere fino a 510 milioni di dollari, per una valutazione complessiva che sfiora i 10 miliardi.
La strategia
Un elemento chiave del successo del brand cinese è la sua forte identità visiva e sonora. La mascotte Snow King, un pupazzo di neve paffutello, è diventata un’icona nazionale, e in patria rivaleggia con Ronald McDonald e il colonnello Sanders di Kfc. Inoltre, il marchio è noto per il suo assillante jingle che viene riprodotto senza soluzione di continuità in tutti i negozi della catena, con un ritornello "I love you. You love me. Mixue Ice Cream and Tea”, che ricorda molto il leggendario claim di McDonald’s: “I’m lovin’ it”. Fondata nel 1997 da Zhang Hongchao nella provincia cinese di Henan, Mixue Ice Cream and Tea ha costruito il suo successo grazie a prezzi estremamente competitivi: i suoi prodotti costano 83 centesimi di dollaro, una scelta strategica in un mercato come quello cinese, segnato dal calo dei consumi e dalla crisi immobiliare.
Il franchising e il futuro
La crescita si è concentrata soprattutto nelle città più piccole, dove la domanda di prodotti convenienti è maggiore. Il modello di business si basa su franchising a basso costo, con ricavi generati principalmente dalla vendita di forniture ai propri affiliati. I punti vendita di Mixue, riconoscibili per il loro colore rosso acceso, sono spesso di piccole dimensioni e situati accanto a negozi di telefonia o ristoranti economici. Il menu è essenziale e comprende gelati, bubble tea e limonate, tanto che Mixue è diventato il principale acquirente di limoni in Cina. Mixue vuole continuare a espandersi, ma non ha al momento piani per entrare nel mercato Usa. Al momento il 90% dei suoi punti vendita si trova in Cina, mentre il resto è distribuito in altri dieci paesi asiatici e in Australia.