I dati sugli investimenti in marketing in Italia - Crediti: iStock
Roma, 19 luglio 2024 – Contrariamente a quanto avviene nel resto del mondo, l’Italia resta un Paese nel quale gli investimenti in marketing e comunicazione restano ancora moderati. È questo il dato più netto e poco incoraggiante per il Bel Paese che emerge dall’ultimo studio di Centro Studi UNA | UNA Media Hub 2023. Entrando più nel dettaglio, gli analisti hanno evidenziato che in Italia le imprese investono, in totale, solo lo 0,47 per cento del Pil nazionale, per una cifra complessiva pari a 8,9 miliardi di euro.
Gli scarsi investimenti in marketing in Italia
Il dato italiano degli investimenti in marketing in precedenza riportato disegna uno scenario di non facilissima comprensione. Nel Paese, infatti, i cittadini sembrano essere molto attenti ai messaggi pubblicati, ma questo fenomeno non trova riscontro nelle intenzioni delle aziende di sponsorizzare i propri prodotti e servizi. A corredo di quanto detto, basta guardare i numeri italiani del Digital 2024 – I Dati Italiani – We are Social e del 19esimo Rapporto Censis sulla Comunicazione:
- ben il 95,6 per cento dei cittadini guarda la televisione, con il 56,1 che lo fa avvalendosi di internet e il 33,6 per cento tramite dispositivi e device mobile; - nella fascia under 20, le percentuali precedenti crescono, con il 67 per cento che guarda la tv via internet e il 55 per cento che lo fa utilizzando tablet e smartphone; - una fetta molto importante di cittadini italiani, inoltre, è solita ascoltare la radio, ben il 78,9 per cento, con la riproduzione da mobile che interessa per il 24,1 per cento i giovani; - il 73 per cento della popolazione italiana, circa 43 milioni di persone, ha almeno un account sui social network; - il 47,1 per cento acquista settimanalmente prodotti e servizi online; - il 25,1 per cento scopre brand e nuovi prodotti e servizi utilizzando i social network; - il 58,1 per cento ha come principale fonte di informazione le testate giornalistiche online.
Il pubblico target delle eventuali campagne di marketing, dunque, non manca e molti sono i canali di contatto che potrebbero essere utilizzati dalle aziende, ma i numeri italiani nel marketing vanno molto più lenti rispetto a quanto avviene in altri Paesi del mondo.
Quanto si investe in Italia nel marketing
I numeri italiani della spesa per il marketing hanno mostrato, nel 2023, una crescita consistente soprattutto nel campo dell’internet advertising, dove è stato registrato un più 7 per cento (4,8 miliardi di euro) rispetto al precedente periodo di analisi. A quanto detto, tuttavia, va aggiunto che i motori di ricerca, la pubblicità televisiva e il passaparola rimangono, ancora oggi, i principali canali di consapevolezza aziendale.
Indicativo è anche guardare al numero delle agenzie di marketing presenti in Italia nel 2023 che, secondo i dati delle Camere di Commercio, è pari a oltre 18mila unità. Tale valore cresce a 39mila imprese se nel calcolo si comprendono anche le web marketing e media companies. Il numero totale di aziende e professionisti coinvolti nel settore, invece, toccherebbe una quota compresa tra le 150 e le 200mila unità.
In tema di investimenti nel marketing e nella comunicazione, invece, l’Italia mostra dei numeri nettamente inferiori rispetto alla media degli altri Paesi economicamente avanzati. A fronte del potenziale in precedenza descritto, nel Bel Paese si spende meno della metà in marketing rispetto a quanto avviene altrove. Quanto detto trova conferma nei numeri espressi dal report OFCOM (2023) che sottolinea come in Italia la spesa nel settore dei media è di 8,9 miliardi di euro, mentre in Regno Unito supera i 40 miliardi di euro. Il dato è forse peggiore se si guarda alla sola pubblicità digitale (dati dell’AdEx Benchmark 2023), con il Bel Paese che con la sua quota di investimento pari a 4,8 miliardi di euro è molto indietro rispetto a Regno Unito (34 miliardi di euro), Germania (13,4 miliardi di euro), Francia (9,5 miliardi di euro) e Spagna (5,2 miliardi di euro).
Perché l’Italia investe poco nel marketing
A influire sui bassi investimenti italiani nel marketing ci sarebbero una serie di motivazioni tra loro concatenate. A farla da padrona è soprattutto una scarsissima cultura proprio sulle potenzialità del marketing, con i manager aziendali che ritengono spesso più importante investire le risorse altrove. Ben il 48,5 per cento dei manager, secondo i dati dello studio Trend e opportunità nella comunicazione digitale: la parola dei marketing manager e i dati di Yoursight – t.bd think.by diennea, si è mostrato non del tutto conscio delle potenzialità del marketing. Tra le altre motivazioni degli scarsi investimenti italiani in comunicazione troviamo:
- il problema dei costi considerati spesso troppo elevati rispetto alle performance (31,7 per cento); - le difficoltà a utilizzare nella maniera corretta il branding su internet (29,7 per cento).
A quanto detto va inoltre aggiunto che nel 2023 ben il 60,7 per cento delle piccole e medie imprese italiane ha effettuato soltanto 4 attività digitali sulle 12 utilizzate per comporre il Digital Intensity Index (57,7 per cento nell’Ue dei 27 Paesi). E ancora, il 55,1 per cento delle imprese che operano in Italia hanno considerato la possibilità di utilizzare l’intelligenza artificiale, ma hanno in seguito rinunciato per la mancanza di adeguate conoscenze.
Come invertire il trend in Italia sul marketing
Gli scarsi dati italiani sugli investimenti in marketing impongono, nell’ottica di una maggiore competitività, un netto cambio di direzione. Occorrono, in un mercato saturo e in cui è sempre più difficile attirare l’attenzione dei clienti, delle strategie e dei messaggi di marketing innovativi che possano contare su una discreta quota di personalizzazione del messaggio che si intende veicolare. Perché quanto detto possa concretizzarsi è necessario che i manager modifichino il proprio punto di vista sul marketing e scelgano delle figure in organico contraddistinte da un’ampia conoscenza delle più recenti tecnologie e metodologie di comunicazione.
Serve, dunque, più formazione e un dialogo continuo tra agenzie pubblicitarie e clienti, per comprendere quali siano i migliori passi per permettere alle imprese italiane di recuperare il terreno perduto nel campo del marketing. Il pubblico di potenziali acquirenti c’è ed è lì che aspetta solo il giusto messaggio che possa attirare la loro attenzione e convincerli ad acquistare.