Presentazione del Libro Bianco con l'influencer Edoardo Prati
Milano, 19 luglio 2024 - Se la cultura riflette la vitalità di un Paese, dopo un periodo di lunga convalescenza e profonde incertezze, l’Italia è in promettente ripresa. Lo dicono i numeri relativi alla spesa e ai comportamenti di consumi di beni e servizi culturali raccolti dall'Osservatorio Impresa Cultura Italia-Confcommercio insieme a Swg e contenuti nel Libro Bianco. Il volume, presentato nella sala immersiva del Meet Digital Culture Center di Milano insieme - tra gli altri - al divulgatore social di letteratura classica Edoardo Prati, il presidente Impresa Cultura Carlo Fontana e la prorettrice dell’Università Iulm Valentina Garavaglia, è una lettura trasversale sull’evoluzione del consumo culturale degli ultimi cinque anni e che evidenzia, tra le altre cose, la resilienza del sistema culturale italiano e le nuove preferenze dei fruitori.
Il nuovo scenario culturale post-pandemico Negli ultimi quattro anni, il sistema culturale italiano ha affrontato una crisi senza precedenti causata dalla pandemia e dalla crisi inflazionistica. Nel 2020 abbiamo assistito a eventi e spettacoli dal vivo cancellati, con un crollo dei consumi rispetto ai dati pre-pandemici. Se da un lato ciò ha contribuito alla migrazione verso la fruizione digitale e domestica dei contenuti culturali, dall’altro lato ha trasformato i prodotti culturali in beni rifugio per relax e distrazione, più che strumenti di stimolazione intellettuale. Dal punto di vista economico, l'inflazione del 2022 ha drasticamente ridotto le spese culturali, con il 58% delle famiglie economicamente vulnerabili e il 28% delle famiglie più abbienti che hanno diminuito i loro investimenti in questo settore. Ma eccoci al 2024, un periodo cruciale per comprendere l'evoluzione del rapporto tra gli italiani e la cultura in quello che si definirebbe "new normal". La ripresa delle attività culturali dal vivo e l'adattamento dell'offerta culturale alle nuove esigenze dei consumatori costituiranno, da qui in avanti, sfide decisive per il settore culturale italiano. Dal 2022 a oggi il mercato culturale è dunque tornato, in termini di consumo. Ma quanto c’è di nuovo in questa normalità?
Dalla tv alle piattaforme web Negli ultimi quattro anni, i consumi audiovisivi in Italia hanno subito profonde trasformazioni con l'aumento dell'offerta on demand, consentendo di accedere a una vasta gamma di contenuti da casa con qualità superiore e scelta quasi infinita. Durante il 2020, anno della pandemia, si è registrato un importante aumento delle famiglie a piattaforme di streaming come Netflix o Disney+ (+68%), stabilizzandosi tra il 60% e il 70% negli anni successivi. La tv on demand ha rivoluzionato il consumo televisivo, permettendo agli spettatori di scegliere cosa vedere, quando e come, sostituendo in parte la tv generalista tradizionale, che tuttavia si attesta su un 89% di preferenza all’ultima rilevazione di ottobre 2023. Un aumento del +3% rispetto al 2022 si registra invece per le piattaforme di fruizione web gratuita, come RaiPlay o Mediaset Infinity.
Gli italiani tornano a vedere film in sala
Nonostante la diffusione dello streaming e di quella che sembrava una morte annunciata del cinema, le sale cinematografiche tornano ad attirare il pubblico. L’analisi rivela infatti che il 43% degli italiani sceglie di vedere i film in sala perché offre loro esperienze visive ed emotive uniche; di questi, il 41% di essi preferisce commedie italiane (41%), documentari (30%) e film storici (30%) alle rispettive produzioni straniere (22%, 22% e 27%).
Le abitudini di lettura odierne Tra il 2020 e il 2023, la spesa per la lettura ha mostrato parecchie variazioni. Un su e giù tra tra picchi e cali vertiginosi, che tuttavia confermano una sostanziale ripresa col finire del 2023. Uno degli aspetti più interessanti per quanto riguarda la lettura di libri è, ancora una volta, il rapporto fisico vs digitale: a ottobre 2023, il libro nella sua forma classica cartacea viene preferito dal 72% degli italiani (-6% rispetto a settembre 2022) rispetto al formato digitale comunque in crescita (52%, +1% rispetto al 2022). Simile percentuale per quanto riguarda l’informazione gratuita sui siti online: il 72% naviga nel web (+1%), il 54% compra il quotidiano cartaceo (-1%) e un 31%, come nel 2022, sceglie l’abbonamento al giornale digitale.
Eventi live diventano driver turistico
Gli eventi dal vivo in Italia, dopo il crollo del 2020, hanno visto una graduale e sempre più marcata ripresa negli anni successivi, soprattutto per gli spettacoli al chiuso. Segno che, almeno in questo settore, i tentativi di digitalizzazione degli spettacoli non hanno incontrato un ampio consenso. Si è parlato tante volte di quella riscoperta del valore sociale della cultura, con il ritorno alla normalità. Ma diversi sono i fenomeni che nel frattempo si sono intensificati in questo “new normal”, uno tra tutti: il ruolo dell’esperienza culturale come driver turistico. L’offerta culturale è infatti fattore di attrazione per molte città italiane. Dal volume emerge infatti come gli eventi culturali influenzano spesso e volentieri la scelta della destinazione per vacanze brevi, weekend e ponti, stimolando l'economia locale, lo sviluppo territoriale e la crescita occupazionale. Cosa fa da pull factor? I musei e i siti archeologici locali (che a giugno 2023 ha attratto il 39% di chi è stato in villeggiatura in quella determinata località e l’11% di chi, invece, era in trasferta unicamente per seguire l’evento), le mostre d’arte contemporanea (29% di villeggianti, 11% passeggeri) e i concerti di musica leggera (25%, 10%).