Che business le Olimpiadi. Anche gli affari corrono

UNA FESTA DELLO SPORT ma anche un grande business miliardario. Le prossime Olimpiadi di Parigi si apriranno il 26 luglio e sono già sotto i riflettori della comunità finanziaria internazionale, dove gli strategist dei fondi di investimento cercano di scovare aziende quotate in borsa che potrebbero beneficiare del grande palcoscenico delle gare sportive. A occuparsi delle competizioni parigine nelle scorse settimane è stata Anne-Marie Peterson, gestore di portafoglio azionario di Capital Group, grande casa di investimenti statunitense presente in forze anche in Europa e Asia. "Le Olimpiadi sono un evento che causa grandi pressioni ai marchi sportivi per lanciare prodotti innovativi e acquisire quote di mercato", ha scritto in un commento Peterson, che ricorda come tutti i principali brand abbiano investito dollari extra per la pubblicità durante i giochi, anche se gli effetti di questi stanziamenti non si vedranno nell’immediato ma nell’arco dei prossimi 12-18 mesi. Secondo la fund manager di Capital Group, un aspetto degno di nota è che, tra i produttori di articoli sportivi, ci sono alcuni marchi emergenti che, proprio durante i giochi, potrebbero cogliere la palla al balzo per farsi ancor più spazio sul mercato a danno dei leader. "Vi è un cambiamento nel settore dell’abbigliamento sportivo che è il risultato di diversi fattori", sostiene Peterson.

Tra gli elementi da non trascurare, secondo la fund manager, ci sono i problemi nella catena di approvvigionamento riscontrati nel periodo della pandemia che hanno rallentato il ritmo dell’innovazione delle aziende. Inoltre, i brand emergenti hanno grande capacità di sfruttare il potere dei social media per diventare virali e crescere rapidamente. Ma quali sono questi brand che possono usare il trampolino di lancio delle Olimpiadi per insidiare i grandi player? Nella sua analisi Peterson cita i nomi di Hoka e On, che ultimamente si sono ritagliati spazio nelle preferenze degli sportivi. Il primo marchio appartiene al gruppo statunitense Deckers Outdoor Corporation, che ha sede in California e più di 50 anni di storia, essendo stato fondato nel 1973. Non si tratta dunque di un’azienda emergente in senso stretto, anche perché ha già un giro d’affari di oltre 4 miliardi di dollari, elevato se messo a confronto con quello di una media impresa italiana ma ben lontano da quello dei colossi come Nike o Adidas. Va detto però che le fortune in Borsa di Deckers sono concentrate negli ultimi 5 anni: nel 2019 il titolo della società, quotato sul listino di New York, valeva poco più di 160 dollari, circa un sesto rispetto al prezzo di 1.090 dollari registrato nelle scorse settimane.

Nonostante questi rialzi stellari che spingono a essere prudenti, la maggioranza degli analisti che seguono il titolo a Wall Street rilascia ancor raccomandazioni di acquisto. L’altro brand emergente di articoli sportivi citato da Peterson è quello di On, multinazionale di origine svizzera e ormai presente in 60 paesi, le cui azioni sono quotate al New York Stock Exchange. Ha un giro d’affari di circa 1,8 miliardi di franchi (più di 1,8 miliardi di euro) e in borsa ha brillato soprattutto nell’ultimo anno, con un rialzo di pi del 48% in 12 mesi. Nell’arco di 5 anni la performance è più modesta, con un guadagno attorno al 9% (dati aggiornati a inizio giugno). Come nel caso della concorrente Deckers, anche per On la maggioranza degli analisti è ancora positiva sul titolo e ne raccomanda l’acquisto anche se le quotazioni di fine maggio erano ormai vicine ai target price (prezzi obiettivo) fissati dalle case d’affari. Fra poco si vedrà se dopo le Olimpiadi questi marchi avranno uno nuovo slancio.