Roma, 10 gennaio 2024 – Altro che saldi gastronomici post Epifania. Secondo Coldiretti, il pandoro Pink Christmas firmato da Chiara Ferragni – "ancora confezionato!" – danza in queste ore attorno al prezzo di 250 euro sui siti on line specializzati in vendite di articoli griffati come Subito, Vinted o Ebay, con punte fino a 700 euro. Follie di mercato destinate a sgonfiarsi? Oppure il segno che la popolarità dell’influencer non teme neppure le indagini giudiziarie che la vedono indagata per truffa aggravata assieme ad Alessandra Balocco, presidente dell’omonimo gruppo dolciario?
Mentre la procura di Milano studia la documentazione raccolta dalla Guardia di finanza per la pubblicità ingannevole già sanzionata dall’Antitrust causa inesistente legame diretto tra le vendite del pandoro da 9,37 euro e la poco chiara beneficenza all’ospedale pediatrico Regina Margherita di Torino e mentre il patron di Dolci Preziosi Franco Cannillo finisce iscritto nel registro per frode in commercio – per il filone delle uova di Pasqua –, con la stessa ipotesi di accusa formulata per le società che fanno capo alla Ferragni, i guru di economia e marketing si interrogano sul futuro del brand della influencer. Una riflessione non semplice alla luce del possibile allargamento delle indagini a nuovi casi come quelli delle uova di Pasqua e della bambola Trudy. Riccardo Puglisi, docente di scienza delle finanze all’Università di Pavia ed esperto di economia dei mass media, è categorico: "Il brand Ferragni ha multipli da settore lusso".
Non soffrirà per la caduta nel diritto penale?
"No, soffrirà eccome. Ma non è affatto detto che, alla fine di questo tourbillon – probabilmente appena iniziato – l’immagine della protagonista esca definitivamente incrinata".
Insomma, Chiara Ferragni non sarà mai una Wanna Marchi?
"Non credo. A parte le differenze sul piano processuale – per la Marchi parlano le sentenze passate in giudicato –, Ferragni ha molte frecce al proprio arco".
I partner commerciali fuggono, la reputazione traballa.
"Ma non esiste una reputazione univoca. Il fenomeno Ferragni si compone di diversi elementi. Oggi aziende importanti prendono le distanze. È fisiologico. Lo zoccolo duro dei fan è fortissimo. E probabilmente resisterà".
Anche alla perdita di incanto?
"Quella c’è, ma potrebbe essere momentanea".
Le aste on line del pandoro incriminato quali considerazioni suggeriscono?
"Se il prodotto della discordia, già caro, viene venduto come memorabilia a 30-40-50 volte il prezzo natalizio, siamo di fronte a un piccolo segnale in controtendenza. Di decorrelazione rispetto alla vicenda giudiziaria".
Un punto di inversione?
"Plausibile. Da un lato, la domanda del bene percepito come di lusso – cioè il pandoro – aumenta all’aumentare del prezzo secondo il cosiddetto effetto Veblen che premia la componente ostentativa degli acquisti. Dall’altro lato, il brand Ferragni potrebbe essere in grado di sponsorizzare nuovi exploit iconici nonostante le inchieste".
Significa?
"Un’innata capacità di trasferire valore sui prodotti. Oggi la regina delle influencer indubbiamente paga dazio, ma sul lungo periodo potrebbe risalire altrettanto velocemente la china".
Il suo pronostico?
"Non vedo più del 30% di possibilità di danni reputazionali permanenti. Al contrario, do al 70% uno scenario di danni reputazionali rilevanti ma che in tempi ragionevoli vengono riassorbiti con intelligenza e trasparenza".