Roma, 4 luglio 2024 – Dall’influencer economy alla creator economy. L’ormai tradizionale aggiornamento che DeRev, società di strategia, comunicazione e marketing digitale, dedica ogni anno al suo Listino dei compensi degli influencer in Italia – pubblicato per la prima volta nel 2021 – mette in luce un quadro molto nitido: il mercato cresce, ma con numerosi distinguo. Aumentano nel numero e nei guadagni i creator più piccoli a scapito dei grandi nomi e le piattaforme coinvolte nel giro di distribuzione degli investimenti dei brand sono ormai sostanzialmente tre (Instagram, TikTok e YouTube), più una in ascesa (LinkedIn).
La caduta di Facebook
In particolare, il report evidenzia un’ulteriore caduta di Facebook, già in calo da due anni: nel 2024 risultano in forte contrazione tutti i compensi (-47,40% in media) per tutte le categorie di influencer. Discorso diverso per TikTok e YouTube: qui il calo è in media del 19% per la prima e del 21% per la seconda, ma con differenze sostanziali per i diversi creator. Su TikTok è determinato principalmente dal crollo dei compensi delle Celebrity (-67,7%) e dei Mega Influencer (-40%), mentre su YouTube i guadagni risentono della contrazione nel settore centrale (Mid-Tier e Macro Influencer, rispettivamente -26,5% e -33,5%). Instagram, invece, registra un aumento medio del +3,65%, ma a tutto vantaggio di alcune categorie: soffrono le Celebrity (-31,6%) e i Mega influencer (-16%) mentre sorridono tutti gli altri: i Macro vedono crescere i compensi del 16,5%, i Mid-tier del 23%, i Micro del 17,5% e i Nano del 12,5%.
Mercato normalizzato
“Guardando al Listino e mettendo a confronto i trend degli ultimi anni, con gli aumenti molto accentuati dei compensi nel 2021 e nel 2002, e le prime battute d’arresto per alcune categorie di influencer nel 2023 – ha spiegato il Ceo di DeRev, Roberto Esposito – potrebbe apparire che il calo registrato nel 2024 o le crescite più modeste come quella di Instagram raccontino di un settore in crisi. Non è così. La contrazione dei prezzi per un singolo contenuto è dovuta a una normalizzazione del mercato che, per altro, avevamo già previsto: per prima cosa, è cresciuto notevolmente il numero di creator con la conseguenza che ci troviamo per la prima volta in un vero e proprio scenario di concorrenza; in secondo luogo, le percentuali medie di riferimento per ogni piattaforma inevitabilmente non rendono conto delle fluttuazioni interne: sono i compensi dei mega influencer e delle celebrity a ridursi maggiormente perché i brand si stanno orientando sempre di più verso creator più piccoli”.
Quanto vale un post
Nella tabella qui sotto il valore di un singolo post in base al social e al numero di follower e di engagement
Il budget delle aziende per gli influencer
Secondo quanto rilevato da DeRev, infatti, a partire dallo scorso anno le aziende hanno cominciato a ripartire il budget dedicato all’influencer marketing su più protagonisti dei social, andando a ridurre gli investimenti da grandi cifre su personaggi noti. Il motivo, secondo il Esposito, è che “sono in grado di offrire target più profilati e un grado superiore di fiducia da parte della propria community, che si traducono in un'autorevolezza di merito, fondata sulla qualità e il valore dei contenuti che producono, e non sulla fama. Inoltre – ha aggiunto Roberto Esposito – il fatto che non siano particolarmente noti ed esposti limita il rischio di crisi reputazionali. Infine, questa modalità di distribuzione del budget favorisce collaborazioni a lungo periodo, basate sullo storytelling di brand e prodotti in modo ricorrente nel corso dell’anno, mentre il costo di una celebrity costringe, nella maggior parte dei casi, ad attivare partnership spot per singoli contenuti che si esauriscono nel giro di 48 ore dalla pubblicazione”.
Calo dei compensi, non del mercato
A riprova che il calo dei compensi non identifichi una crisi del comparto ci sono le rilevazioni sul mercato: DeRev conferma la previsione avanzata per il 2023 che fissava un +13% rispetto all'anno precedente (circa 348 milioni di euro in Italia), e stima per il 2024 un ulteriore aumento degli investimenti in advertising sui canali digitali, tra i quali anche quelli per l’influencer marketing che potrà raggiungere un volume di affari di circa 375 milioni di euro (+8% rispetto al 2023), pari a una quota compresa tra il 5% e l'8% della spesa complessiva in digital advertising.
Reputazione e fiducia dopo il Pandoro Gate
Ciò che è cambiato, dunque, è il rapporto di brand e utenti con gli influencer. “Gli avvenimenti dell'ultimo anno, come il caso The Borderline e il Pandoro Gate – ha fatto notare Esposito – hanno inciso profondamente sul mondo degli influencer. Non si sono ridotti gli investimenti o l'interesse degli utenti nei confronti dei creator, ma sono cambiate la modalità di relazione e le aspettative nei loro confronti. In particolare, a guidare la relazione tra influencer e utenti, e di conseguenza i brand, sono due driver principali: fiducia nel creator e valore del contenuto”. Stando a quanto osservato da DeRev, dunque, è aumentata enormemente la richiesta – se non la pretesa – di trasparenza e autenticità da parte di brand e utenti, che è anche la causa di una generale perdita di interesse nei confronti di celebrity e personaggi dello spettacolo a favore di creator che risultano più genuini. Inoltre, l’interesse si sposta dai personaggi in sé verso i contenuti (e solo successivamente sui creator che li producono), anche in forza delle impostazioni degli algoritmi. A fare la differenza sono quindi la qualità del contenuto e il valore che ricava chi ne fruisce, al punto che il numero di follower perde di importanza e non è più sinonimo di successo.
