Come sta cambiando il mercato del lusso: numeri e scenari

Così come è avvenuto per molti mercati, anche quello del lusso ha subito delle profonde modifiche a seguito della pandemia da covid-19. Nell’immediato periodo post pandemico c’è stato infatti un rimbalzo che aveva portato di nuovo i numeri a salire, salvo poi avviarsi a un netto calo, così come sostenuto dal report sul lusso di Bain & Company e 23esimo Osservatorio Altagamma. Le difficoltà non hanno escluso nessuno, ivi compresi i grandi brand che, in realtà, hanno accusato il colpo più di tutti a causa del fatto che la forte inflazione degli ultimi anni ha spinto sempre più i consumatori a prestare maggiore attenzione ai propri acquisti e al loro prezzo, con il risultato che è stato la nascita di una maggiore attenzione nella selezione dei prodotti. Ad avvantaggiarsi di tale condizione sono stati i brand più economici, così come il mercato del second hand. Volendo dare qualche numero del calo del lusso, il suddetto report riferisce di perdite generali pari a 6 miliardi nel 2023, con una diminuzione netta anche del numero dei consumatori, scesi a 50 milioni nel giro di soli due anni.

I cambiamenti del mercato del lusso

Uno degli aspetti che più contraddistingue il mercato del lusso odierno è la disaffezione sempre più marcata da parte delle generazioni più giovani. I prodotti di alta gamma non interessano del tutto alla Gen Z che, infatti, registra una propensione all’acquisto in discesa rispetto a quanto avviene invece con i Baby Boomers, alla Gen X e ai Millenials. Nei 12 mesi del 2023 le prime due fasce generazionali hanno rappresentato il 10 e il 25% della base dei consumatori di lusso (più un punto percentuale per entrambi), mentre i Millenials sono rimasti stabili al 46%. È scesa, come detto, la Gen Z, passata dal 20 al 19%.

Quanto agli acquisti, a spingere in avanti i numeri del lusso sono stati soprattutto il comparto beauty, quello degli occhiali e il cosiddetto lusso esperienziale. Si tratta, principalmente di viaggi esclusivi, ristoranti di prestigio, cura personale, benessere ed eventi sociali che, dal 2019, registrano un’impennata del 17%, di cui 5 punti percentuali acquisiti solo nell’ultimo anno.

Per Claudia D’Arpizio, Senior Partner e responsabile Moda & Lusso di Bain & Company, si tratta di un chiaro segnale del fatto che i consumatori oggi prediligono “il benessere rispetto al consumismo” per “vivere esperienze di eccellenza su cui i brand dovranno continuare a focalizzarsi”.

Il mercato del lusso in numeri

Malgrado il calo in precedenza descritto, i numeri globali del mercato del lusso registrano ancora delle cifre che potremmo definire da capogiro. Entrando più nello specifico, nel corso del 2024 il valore complessivo del comparto si attesta a 1.478 miliardi di euro. Cifra altissima, anche se in calo rispetto ai 12 mesi precedenti (anno dei record per il settore) quando era a 1.500 miliardi di euro. Il tasso di crescita stimato su base annua è tra il -1 e il +1%.

Quanto alle prospettive future, va detto che, a fronte del calo del 2024, nel 2025 è attesa una ripresa, seppur moderata. Il sostenimento del comparto sarà assicurato dai top consumers, ovvero coloro che storicamente hanno una propensione a spendere molto per i loro acquisti per i beni di lusso: in media 50mila euro all’anno. Si tratta di una fetta di consumatori molto importante per il mercato del lusso, il cui numero attuale si fa corrispondere a circa 600mila attori, con il dato che potrebbe arrivare a un milione entro la fine del 2030.

I consumatori del lusso

I brand che operano nel settore del lusso bramano di avere tra i loro consumatori i cosiddetti Beyond Luxury, ovvero coloro che maggiormente contribuiscono ai proventi delle aziende. Si tratta di una percentuale molto ridotta dei clienti totali del lusso, circa l’1%, che però ha una elevatissima capacità d’acquisto. Secondo lo studio True-Luxury Global Consumer Insight di Boston Consulting Group in collaborazione con Altagamma, questi clienti, definibili come Vic (very important client), pesano in termini spesa per il 21% del totale, ovvero spendono circa 200 volte in più rispetto al consumatore medio. Sono loro che, come detto in precedenza, spendono annualmente più di 50mila euro nel lusso, con la cifra che è raddoppiata in soli dieci anni.

Appare evidente che per le case del lusso questi clienti siano fondamentali e, per attirarli, è necessario offrire loro delle esperienze d’acquisto uniche e personalizzate, con spazi loro interamente dedicati che gli consentano di vivere a fondo il sogno che ricercano.

L’importanza del retail nel lusso

Proprio per intercettare i Vic, i brand del lusso devono oggi prestare grandissima attenzione al retail. Gli investimenti immobiliari si avvantaggiano in tal senso, con grandi brand del lusso che occupano maxi store di oltre mille metri quadrati, così come interi palazzi, in zone esclusive delle capitali europee e mondiali. Tutto solo nella logica di attrarre i Vic, la fascia più alta della clientela internazionale in grado, da sola, di contribuire a rendere vantaggioso l’investimento nel retail.

Per Luca Solca, Senior research analyst, Global luxury goods di Bernstein, “i Vic sono certamente diventati più importanti per l’industria negli ultimi dieci anni. E per loro l’alto di gamma cerca degli spazi dedicati: meno vip room e più vip store. Anche se al contempo non credo però che si possa prescindere dalla clientela aspirazionale, soprattutto in un momento di crescita debole, in quanto il 50% dei clienti meno spendenti rappresenta comunque il 10-15% delle vendite totali”. E ancora: “Negli ultimi cinque anni i grandi gruppi del lusso principali hanno speso nel retail circa 10 miliardi di euro, con una forte accelerazione degli investimenti negli ultimi 18 mesi. Le strade principali hanno visto la massima concentrazione di questi investimenti: via Montenapoleone a Milano, Fifth Avenue a New York, Champs-Élysées, Avenue Montaigne a Parigi, Bond Street a Londra. La topografia del retail di lusso in queste città sta cambiando. Gli investimenti dei gruppi più importanti stanno generando un effetto domino, portando chi può permetterselo ad avviarsi nella stessa direzione”.