Il packaging di Starbucks
Roma, 30 ottobre 2024 – Qualcuno ricorderà sicuramente il lancio, avvenuto meno di un anno fa e accompagnato da uno storytelling roboante, che parlava di una ‘rivoluzione ispirata da un viaggio in Italia’. Proprio nel nostro Paese aveva fatto il suo debutto Oleato, la linea di bevande a base di caffè con olio extravergine di oliva di Starbucks, approdata successivamente negli States. Ebbene, la notizia del giorno – comparsa ieri sera sul sito web della Cnn – è che il colosso della caffetteria di Seattle eliminerà dai propri menu l’intera linea, ammantatasi, nel frattempo, di una reputazione assai controversa.
Esigenza di semplificazione o flop annunciato?
La rimozione avrà inizio dai punti vendita Starbucks di Stati Uniti e Canada all'inizio di novembre, come parte dei piani più ampi della catena per semplificare un menu che il neo-amministratore delegato Brian Niccol (in carica dal 9 settembre, dopo il licenziamento in tronco di Laxman Narasimhan, ceo del gruppo per soli 16 mesi) ha recentemente definito ‘troppo complesso’. Ma sembra che la decisione di eliminare le bevande sia stata presa già prima dell'arrivo di Niccol. L'inversione di tendenza arriva dopo ‘uno dei lanci più grandi che abbiamo orchestrato negli ultimi decenni’, ha dichiarato, sempre alla Cnn, l’ex direttore marketing di Starbucks Brady Brewer.
La parabola discendente della bevanda
Oleato è stata un'idea del fondatore del gruppo, Howard Schultz, che ha raccontato di aver avuto l’ispirazione dopo aver incontrato, durante un soggiorno in Sicilia, un produttore di olio d'oliva. Quest’ultimo gli aveva fatto conoscere la pratica di consumare un cucchiaio di olio d'oliva ogni mattina, al risveglio. Schultz ha adottato la medesima abitudine e si è chiesto se potesse combinarla con la routine quotidiana del caffè. Quindi, ha invitato il team che sviluppa le nuove bevande di Starbucks a cimentarsi nell’inedita miscela. Il risultato è stato, appunto, Oleato, una gamma di bevande che, all’indomani del lancio, ha ricevuto reazioni ampiamente negative da parte dei media e dei consumatori. Tra le altre critiche citate dall’articolo Cnn, c’è un video pubblicato da una coppia di influencer, intitolato ‘Abbiamo provato le bevande al caffè all'olio d'oliva di Starbucks e ce ne siamo pentiti seriamente’.
Una pausa caffè… con strascichi
La pessima reputazione, amplificata a dismisura dai social, si riferirebbe in particolare al presunto effetto lassativo delle bevande della linea. Sul web sono comparse immediatamente centinaia di recensioni, postate da chi aveva provato le nuove bevande e accusato forti problemi di stomaco: ‘La caffeina è uno stimolante per l’intestino e l’olio un rilassante: un mix non particolarmente felice’, aveva scritto un utente. La notizia, rimbalzata ovunque, ha trovato conferma persino nelle testimonianze dei baristi di Starbucks, citate dall’articolo – “Metà del team lo ha provato ieri e alcuni sono stati costretti a correre in bagno”, si legge in un thread di Reddit; o ancora: “Onestamente ho paura di provarlo perché ho già problemi all’intestino” –. Qualche tempo fa, anche Nbc News ha riportato un’impietosa recensione di un cliente, poi diventata storia: “Oleato? Beh, è un ottimo lassativo”. Il menu Oleato è – o meglio, era – composto da due bevande: un latte d'avena infuso con olio extravergine di oliva; e un espresso shakerato ghiacciato con toffee nut e schiuma dorata, composta, a sua volta, da una crema dolce alla vaniglia infusa con olio extravergine di oliva.
La catena è in crisi di vendite in tutto il mondo
Appena qualche giorno fa, la catena internazionale di caffetterie è tornata sotto i riflettori per aver reso pubblici alcuni dati recenti, che confermano una crisi di vendite a livello mondiale. L’azienda ha sottolineato, in particolare, "la netta diminuzione della clientela” nei propri negozi. Nell’ultimo trimestre, terminato a settembre, Starbucks ha registrato un calo delle vendite in negozio del 7% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, con un peggioramento dei ricavi netti del 3% (-9,1 miliardi di dollari). Il valore delle azioni dell’azienda è sceso del 4% dopo l’annuncio. La crisi di Starbucks è cominciata nella prima parte dell’anno e, secondo alcuni osservatori, sarebbe dovuta anche al boicottaggio ‘pro-Gaza’, un sentiment internazionale che riguarda diverse catene multinazionali americane, incluse McDonald’s e Kfc, a prescindere dai loro legami (veri o presunti) con Israele. A seguito delle performance negative, alla fine dell’estate il gruppo ha deciso di cambiare all’improvviso il proprio amministratore delegato. Al posto di Laxman Narasimhan, dal 9 settembre c’è Brian Niccol, che ha commentato i dati così: “Dobbiamo cambiare radicalmente e con urgenza la nostra strategia”.