La pubblicità di Esselunga
Roma, 29 settembre 2023 – Solo una mela, molto tempo fa, ebbe lo stesso effetto della pesca con cui Esselunga è finita sulla bocca di tutti. Negli ultimi giorni lo spot ha monopolizzato i social e i bar, oscurato notizie come l’approvazione della Nadef e il terremoto a Napoli, scomodato le più alte istituzioni pubbliche. Perché la regia è sapiente, la recitazione dignitosa e il finale degno di un film con Meg Ryan? Macchè. È che ci prende in pieno tutti, a destra e a sinistra, e va a toccare il nervo più scoperto che abbiamo. Non la famiglia, scelta un po’ ruffiana e sempre vincente per i pubblicitari. Ma il nostro essere, dentro ai supermercati e anche fuori, esseri umani e non anonimi consumatori da spennare, anime in pena con una storia da raccontare e un dolore da diluire a qualunque costo. L’effetto ultras era da mettere in conto. Una bambina di cinque anni, dopo avere fatto la spesa con la mamma, porge un frutto al papà separato fingendo che sia un regalo della ex moglie e fa presumere quello che a qualcuno sembra un lieto fine e a qualcun altro un’ipocrita nefandezza: la famiglia si riunirà nel nome della pesca e di una bugia.
Una inevitabile e urgente ricerca di Socialdata fotografa la portata del successo creativo dell’agenzia Small che ha ideato lo spot: 2,5 milioni di interazioni, 850 al minuto sui social, un’agitazione collettiva che va dalla messa in discussione del divorzio alla liceità di prendere un frutto senza guanti e senza sacchetto. "Il sentiment è prevalentemente positivo – si legge in una nota dei segugi di argomenti virali – ma netta appare la divisione tra chi apprezza il tentativo di fotografare alcuni aspetti della famiglia moderna e chi invece lamenta la banalizzazione della separazione". C’è un 73% di commozione, un 42% di fastidio per l’ambiguità del messaggio e un 49% di irritazione perché si è intromessa la politica. In effetti la politica non è stata a guardare: Giorgia Meloni gradisce, Elly Schlein non vuole commentare ed è già una presa di posizione.
La pesca piace alla destra, alla sinistra fa venire l’orticaria. I quotidiani progressisti parlano di "luoghi comuni" e invitano al boicottaggio dell’iper, quelli conservatori si immedesimano e sperano. A Bersani sembra "davvero sbagliato mettere in mezzo la sofferenza dei bambini su temi delicati per scopi commerciali". Valdimir Luxuria parla di un messaggio velenoso perché la bimba bugiarda e disobbediente ricorda la strega di Biancaneve. Calenda paragona l’arrivo della pesca di Esselunga in Italia all’ impatto del monolite tra le scimmie in 2001 Odissea nello spazio. E Salvini esulta: "Trasformare uno spot in uno splendido messaggio di amore e famiglia merita solo sorrisi. Come fa certa gente a deriderlo solo perché non narra il modello che vorrebbero loro?".
"Come al solito gli italiani amano dividersi in fazioni – è il commento di Luca Ferlaino, partner di SocialData –. L’analisi dei dati in questo caso ci permette di rappresentare la profonda frattura presente nel nostro Paese su un tema delicato e dagli importanti risvolti sociali. Le polemiche di queste ore hanno di fatto oscurato quello che è il messaggio centrale dello spot, ossia che i consumatori non sono numeri ma persone con una storia e un vissuto".
I meme tengono allegro il paese, l’ilarità anche sconcia dilaga nel 13,8% dei casi. Totti soppesa la pesca e domanda: "A Ilary, scusa, dentro ce sta e’ Rolex?". Un poveraccio spiaccicato sull’asfalto dopo l’impatto con un cocomero formato asteroide trova la sua spiegazione: "Questa te la manda la mamma". E poi la tessera speciale Esselunga "Separaty", l’idea cattiva che papà sia allergico alle pesche, le zucchine per il first Gentleman Giambruno. L’associazione "Nessuno tocchi papà" accusa la mamma: quella pesca l’ha pagata con i soldi del mantenimento, mentre l’ex non può nemmeno entrare al discount.
